澳門威尼克斯人網(wǎng)站幾乎出奇地一致，分析機構(gòu)都認為美國廣告業(yè)正在迎來最好的一年，紛紛上調(diào)了對全行業(yè)廣告支出的預期。

全球最大的媒體投資管理公司群邑在去年12月份的時候，預測廣告支出增長率是4.1%。近日修正了對美國廣告市場的預測：2024年預計美國廣告收入將達到 3659 億美元，比 2023 年的 3459 億美元增長 5.8%。注意，這份預測里排除了政治廣告投放的影響。

埃培智IPG旗下市場情報機構(gòu)Magna上調(diào)了對全年美國媒體支出的預測：2024年“非周期性廣告支出”（不包括奧運會或政治支出）將增長8.9%，達到3770億美元，迎來了近20年最強勁的增長。今年早些時候，Magna預計增長率為8.2%。

其中，數(shù)字廣告是最大的增長引擎。群邑的報告顯示，美國數(shù)字廣告支出將在 2024 年增長 8.9%，達到 2621 億美元（不含政治廣告），未來五年的復合年增長率仍將達到 6.4%。

上個月，廣告行業(yè)分析機構(gòu)eMarketer也發(fā)布了一個美國數(shù)字廣告的各行業(yè)支出預測，它預測美國數(shù)字廣告市場增幅將達10.6%（含政治廣告投放）。今天我們解讀下這份報告，看下美國數(shù)字廣告市場的大盤里，哪些行業(yè)將在數(shù)字廣告上投入最多，哪些行業(yè)的支出增長最快？

01 美國數(shù)字廣告業(yè)三大金主：零售、快消和金融

今年零售業(yè)的廣告支出增長將放緩，自 2018 年以來，零售業(yè)廣告支出增長首次未超過全國平均水平，盡管10.6%的增幅還不錯。但其支出總額仍將高于其他所有垂直行業(yè)，是當之無愧的最大金主行業(yè)。2026 年，零售業(yè)將成為第一個在一年內(nèi)花費超過 1000 億美元的數(shù)字廣告行業(yè)。屆時，零售業(yè)將占美國數(shù)字廣告的近29%。

今年，快消品將在數(shù)字廣告上花費近 500 億美元。在疫情期間， 快消品廣告支出呈爆炸式增長，但在 2022 年趨于平穩(wěn)。此后，大快消行業(yè)的廣告支出一直保持穩(wěn)定，到 2024 年將占所有數(shù)字廣告支出的 16.5%。在快消大盤的子類別中，食品廣告支出今年預計將萎靡不振，不過其他所有子類別，比如洗漱用品和化妝品、酒精和非酒精飲料等都將實現(xiàn)強勁增長。

此外，金融服務行業(yè)終于迎來了廣告繁榮的一年。金融服務公司是數(shù)字廣告的大金主，但近年來其支出增長率一直滯后。2024年保險和銀行等子類別的反彈，將推動該垂直行業(yè)的支出增長 18.2%，并實現(xiàn) 2020 年以來的首次份額增長。

2024 年的行業(yè)份額排名將與 2023 年相同?？煜徒鹑诜盏姆蓊~將比去年略高，而媒體和娛樂以及技術(shù)和電子產(chǎn)品的份額將略低。但總體而言，各行業(yè)的份額將相對穩(wěn)定。

此外，如果不看規(guī)模，只看增幅的話，電信行業(yè)支出的意外激增是很大的驚喜。兩年前是美國主要電信公司動蕩的時期，業(yè)績下滑、裁員的消息不斷。電信行業(yè)廣告支出增長率下滑至 1.8%，行業(yè)已經(jīng)開始回暖。今年emarketer預計 Verizon、AT&T 和 T-Mobile 等美國三大電信巨頭之間重新活躍的競爭，將推動該行業(yè)數(shù)字廣告支出首次超過 200 億美元。

在emarketer預測里政治廣告支出歸類到「其他」類別里，因為是大選年，所以今年美國數(shù)字政治廣告支出將激增 362.6%，增幅位居第二。「其他」類別的行業(yè)還包括房地產(chǎn)、非營利組織、專業(yè)服務、能源、制造業(yè)、工業(yè)、政治和教育等各種規(guī)模較小的廣告支出者。

02 科技公司喜歡投放移動端，旅游醫(yī)藥企業(yè)則相反

總體而言，美國數(shù)字廣告以展示廣告為中心。到 2024 年，所有數(shù)字廣告支出的 56.8%將用于展示類廣告，41.2% 將用于搜索廣告，其余部分將用于潛在客戶開發(fā)、電子郵件營銷、分類廣告和移動消息傳遞。

大多數(shù)行業(yè)都傾向于展示類廣告，但旅游、醫(yī)療保健和制藥行業(yè)更青睞搜索廣告：

旅行類消費者通常會進行數(shù)十次搜索并點擊數(shù)十個結(jié)果，然后才會最終確定旅行計劃。在這種決策環(huán)境中，搜索支出是首要考慮因素。

醫(yī)療保健是一種本地化服務，醫(yī)療保健專業(yè)人員使用搜索廣告將患者引向本地醫(yī)生和牙醫(yī)。同樣，制藥決策通常始于與癥狀或病癥相關(guān)的搜索。

相反，科技和媒體公司對展示廣告的偏好遠高于全國平均水平：注重產(chǎn)品品牌和炫目的視覺效果。該行業(yè)的部分企業(yè)也非常注重 B2B，而展示廣告通常更適合 B2B 營銷活動。

文娛產(chǎn)品強調(diào)漏斗頂端的宣傳活動，旨在覆蓋盡可能廣泛的受眾（例如電影發(fā)行、電視節(jié)目、主題公園促銷或體育賽事）。

2024 年，美國數(shù)字廣告支出的 65.9% 將用于通過移動設備投放的廣告。經(jīng)過多年的移動廣告份額增長，移動和非移動廣告支出已穩(wěn)定在大約三分之二到三分之一的水平（移動廣告勢頭減弱可追溯到 CTV聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)）。

不過也有幾個行業(yè)與全國移動和非移動市場份額分布并不一致：

一方面，科技公司的營銷嚴重依賴移動端，甚至將7成以上的廣告預算投放在移動上。

另一方面，醫(yī)療保健和制藥公司擁有較年長的客戶群，他們比一般客戶花費更多時間觀看更大的非移動數(shù)字屏幕，因此移動廣告的指數(shù)較低。此外，某些 FDA 法規(guī)要求清晰的印刷披露，這可能需要更大的屏幕才能清晰可見并符合規(guī)定。

旅游公司推銷的產(chǎn)品在大屏幕上看起來更有吸引力。旅行往往也是一項昂貴的活動。在美國，消費者通常通過PC而不是智能手機來預訂旅行，因此該行業(yè)在購買地點投放了更多廣告。

同時，各行業(yè)在社交網(wǎng)絡上花費的廣告費用差異也很大。

零售、快消、文娛、金融等四個行業(yè)對社交媒體的青睞程度超過全國平均水平，醫(yī)藥健康、汽車、旅游等行業(yè)遠遠低于平均水平。

零售和快速消費品更依賴對社交廣告支出。2024年，F(xiàn)acebook、Instagram 和 TikTok 等社交媒體的廣告支出為 867.5 億美元，而這兩個行業(yè)將占 423.1 億美元，相當于 48.8% 的份額。

03 傳統(tǒng)媒體就靠競選廣告養(yǎng)活了

2024是美國總統(tǒng)大選年，而政治廣告嚴重依賴傳統(tǒng)電視。

傳統(tǒng)政治廣告支出的增長不會持續(xù)下去。由于“其他”廣告支出 114.9 億美元（比去年多 67 億美元），2024 年傳統(tǒng)廣告總支出將小幅上漲 0.1%。明年，當政治廣告支出回落至正常水平時，“其他”廣告支出占傳統(tǒng)廣告支出的比例將從 54.3% 降至 32.8%，美國傳統(tǒng)媒體廣告總支出將下降 9.5%。

總體而言，今年 77.7% 的廣告支出將流向數(shù)字渠道，其中科技和電子行業(yè)（今年 87.1% 的支出為數(shù)字）幾乎已經(jīng)放棄了傳統(tǒng)媒體。

多說一句，如果將傳統(tǒng)廣告也算進來，零售業(yè)今年的廣告支出將突破 1000 億美元大關(guān)。今年零售業(yè)的廣告總支出將超過快速消費品近 400 億美元（1002.6 億美元對 623 億美元），金融服務業(yè)將以 454.2 億美元位居第三。

最后，廣告行業(yè)一直是經(jīng)濟的晴雨表。美國宏觀經(jīng)濟狀況的改善，數(shù)字和流媒體需求強勁，然后疊加上總統(tǒng)選舉和夏季奧運會等營銷大事件，共同促成了美國廣告業(yè)的強勁反彈。另外，由于2023年上半年的可比數(shù)據(jù)相對較低，因此今年廣告支出的大幅增長既反映了去年廣告市場的疲軟。